新昌大佛龍井茶的成功之道

20世紀80年代初，新昌傳統(tǒng)珠茶面臨嚴重挑戰(zhàn)，茶農(nóng)增產(chǎn)卻減收，茶業(yè)受到巨大沖擊。面對困境，新昌茶農(nóng)相繼研制出“大佛玉龍”、“十九峰芽”、“沃洲龍井”、“天姥仙”、“羅坑山”、“回山峰芽”等20余種名茶。這些名茶猶如朵朵山花，在新昌茶苑競相綻放。新昌生產(chǎn)的龍井茶初次是被杭州的茶商定點收購，裝進西湖龍井的包裝銷售。由于新昌產(chǎn)的茶葉具有高山茶的優(yōu)合格品質，價格又比杭州龍井便宜，收銀可觀，一時成為市場上的搶手貨。但隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，買方市場逐步形成，千家萬戶各自經(jīng)營的固有弊端也開始突現(xiàn)，包裝樣式繁多，品質良莠不齊，茶農(nóng)顧自吆喝，也沒有統(tǒng)一響亮的品牌，新昌龍井毫無市場競爭力可言。

新昌縣政府從20世紀90年代以來，一直致力于全縣茶葉品牌的培育和發(fā)展。面對眾多的名茶品牌，縣領導和茶技人員經(jīng)過調研，決定運營區(qū)域品牌對全縣的茶產(chǎn)業(yè)進行管理經(jīng)營。1994年，在縣政府的大力支持下，成立了新昌縣名茶協(xié)會，對茶葉的種植和加工進行統(tǒng)一管理，推出具有文化內涵的“大佛龍井”作為全縣綠茶的產(chǎn)品名稱。取名“大佛龍井”是因為境內有1500多年悠久歷史的“江南優(yōu)先大佛”，茶道與佛教有的“因緣”。從此，大佛龍井在名茶協(xié)會的統(tǒng)一管理下，走上了品牌發(fā)展之路。大佛龍井憑借自身獨特的優(yōu)合格品質，在品牌傳播方面另辟蹊徑，運用一系列特色的事件策劃和公關宣傳，成功打響了“大佛龍井”品牌。

聯(lián)姻老舍茶館

茶界似乎有條不成文的規(guī)則，產(chǎn)品要取得知名度，就必須先在北京、上海、廣州等大城市打響品牌。推廣之初，北京的張一元、吳裕泰等老品牌茶莊已與西湖龍井合作，并有單獨銷售的約定。對大佛龍井來說，若要在北京城打響大佛龍井品牌，只能另辟蹊徑。

老舍茶館是以人民藝術家老舍先生及其名劇命名的茶館，自開業(yè)以來，先后接待了眾多的知名人士，是北京對外文化交流的重要窗口。客人在這里不僅可以欣賞到曲藝、戲劇等各界名流的精彩表演，還可以品用各類名茶、北京風味小吃和宮廷細點，古色古香，京味十足。老舍茶館不僅在北京婦孺皆知，在海外也享有很高的知名度。龍井茶香飄天下，老舍茶館需要好茶，好的龍井必不可少。但杭州“西湖龍井”每年的產(chǎn)量不多，老舍茶館在急切尋找一種貨源充足、供貨穩(wěn)定、質量上乘的龍井。

新昌縣在北京廣發(fā)英雄帖，邀請茶葉老品牌和新聞記者到新昌考察。2002年，老舍茶館總經(jīng)理尹智君一行到新昌考察大佛龍井基地和茶業(yè)企業(yè)。新昌縣副縣長徐良平與尹智君就大佛龍井如何老舍茶館這個窗口，進一步拓展北京市場進行了磋商。優(yōu)美的山水風光、合格的生態(tài)環(huán)境和精深的制茶工藝給了茶館總經(jīng)理很大的觸動和信心，老舍茶館當即與新昌縣簽訂了長期供貨合同，“大佛龍井”正式入住老舍茶館。

大佛龍井不僅借助老舍茶館濃郁的京味文化賦予了自身非凡的品質韻味，樹立了品牌的高端形象，更是在一系列卓爭取達成目標的公關活動中，多次了老舍茶館這個平臺，宣傳自己的品牌象形。

熱心社會公益

參與社會公益事業(yè)，是企業(yè)實現(xiàn)目標社會的一種方式，也是企業(yè)表現(xiàn)自己的愛心和社會責任感的合格途徑，更是企業(yè)樹立品牌形象的奇妙平臺。

2003年我國非典流行，人心慌動。新昌縣得知綠茶可抗非典的消息后，立即抓住契機老舍茶館，在“五一”節(jié)前夕將50公斤“大佛龍井”茶贈送給北京佑安醫(yī)院抗非典優(yōu)先線的白衣天使們，并舉行了隆重贈送儀式?！豆饷魅請蟆贰ⅰ侗本┤請蟆返?0多家報刊爭相報道，尤其是新華社刊登了一篇美國科學家的研究成果，“茶作為抵御病毒的優(yōu)先道防線”的報道后，京城刮起了一股搶購綠茶之風，“大佛龍井”頓時名揚京城。

捐贈新茶給非典緩解工作者，不僅向世人宣傳了茶葉的藥理作用與飲茶有益健康及祛病延年，而且還打響了“大佛龍井”品牌，在北京乃至全國各地都產(chǎn)生了積極深遠的影響。之后全國不少企業(yè)紛紛仿效，開展贈送活動，但大佛龍井是家。

2004年五一前夕，新昌在老舍茶館舉行了“慶五一大佛龍井獻勞模文化活動”，邀請北京市農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的全國勞模，舉行“大佛龍井獻勞模儀式”，由新昌縣委縣府領導把大佛龍井贈送給北京農(nóng)業(yè)戰(zhàn)線的勞模，引起京城各大媒體的普遍關注。此次“五一勞動獎章”獲得者多為全國知名先進工作者，如雷鋒的戰(zhàn)友喬安山、北京公交行業(yè)模范標兵李素麗等，在全國具有相當?shù)挠绊懥?。在“五一”勞動?jié)之際，慰問“五一勞動獎章”獲得者，增強了首都乃至全國人民對“大佛龍井”的好感，擴大了“大佛龍井”的知名度和美譽度。

借助名人名店

名人，一顰一笑都會產(chǎn)生名人效應，是世人關注的焦點；名店，往往是風尚潮流的引路者，是其他經(jīng)營者爭相模仿的對象。借助名人名店，不僅使企業(yè)的品牌形象得到了高頻率的宣傳，也讓產(chǎn)品沾染了“名氣”，顯得和富有內涵。

2003年7月14日，塞爾維亞和黑山共和國久維奇總理，接受老舍茶館贈送的“大佛龍井”禮盒；8月29日，大佛龍井作為饋贈禮物贈送給匈牙利總理邁杰西；2004年2月23日，大佛龍井成為贈送蘇里南費內西恩總統(tǒng)的禮物。

2004年，老舍茶館把大佛龍井等一批好茶推薦給北京的15家五星級飯店，為入住酒店的客人提供免費品飲。大佛龍井不僅向所有的客人獻上了一杯綠意盎然、甘甜清冽的名茶，還向曾經(jīng)住在這些飯店的友人傳播了禪茶一味的文化。

2005年4月26日至5月3日，由國民黨主席連戰(zhàn)率領的國民黨大陸訪問團60年來訪問大陸。8天的日程安排，時刻備受國內外主要媒體關注。4月28日，連戰(zhàn)和夫人做客老舍茶館，老舍茶館內充滿了迎賓的喜慶氣氛。當晚，新收的大佛龍井從浙江新昌空運而來，在大師的精心炒制后，經(jīng)茶藝小姐的沏泡，由身著長袍馬褂和旗袍的男女服務員為連戰(zhàn)斟上了高山風味的大佛龍井茶。大佛龍井成了連戰(zhàn)在老舍茶館的首飲。在觀賞節(jié)目的過程中，連戰(zhàn)欣然題寫了對聯(lián)“弘揚茶文化，溝通兩岸情”。連戰(zhàn)先生品茗賞戲轟動海內外，大佛龍井也隨之名揚天下。

老舍茶館是展示民族文化的特色“窗口”和連接國內外友誼的“橋梁”；大佛龍井借助老舍茶館這個媒介，享譽海內外。大佛龍井正在成為一種符號，一條連結中外友誼和海峽兩岸人民友好往來的紐帶。

巧借熱點新聞

社會熱點，歷來被媒體和社會所關注。這些事件一經(jīng)各媒體的新聞報道，自然轟動全國乃至全球，十分有利于擴大品牌的知名度．260多年前，瑞典“哥德堡”號商船滿載著茶葉、絲綢、瓷器等，從海上絲綢之路的發(fā)祥地廣州啟程回瑞典，在離哥德堡城僅900米的地方，撞上礁石，沉入海底。2006年10月2日，瑞典仿古商船“哥德堡”號復航廣州，是繼1981年阿曼“蘇哈爾”號仿古木帆船和1991年聯(lián)合國海上絲綢之路考察隊“和平方舟”號萬噸輪抵達廣州的又一項具有影響的大型經(jīng)貿文化交流活動，成為當年中瑞文化交流活動的標志性事件。

在古商船訪問期間，進行了一系列隆重的慶典活動，其中舉行的“哥德堡號”盛宴為隆重，瑞典國王、王后、王室成員、各界人士和中外記者等1000余人出席盛宴。為借助盛宴宣傳大佛龍井，經(jīng)多方努力，大佛龍井獲得了“哥德堡號”盛宴單獨指定綠茶的稱號，一時間，大佛龍井名滿羊城，頻頻暴露在媒體的鎂光燈下，進一步擴大了大佛龍井的品牌影響力。

參與奧運公益

2008年北京奧運會是全國人民的奧運。奧運會以其特殊的內涵吸引著世人的目光。參與奧運的公益事業(yè)，不僅有利于品牌傳播，更能獲得公眾的好感。2007年4月26日，新昌縣和老舍茶館在奧運工程建設工地，聯(lián)合舉行了“大佛龍井向奧運建設者獻愛心”活動，將2007年的優(yōu)先批大佛龍井新茶送到鳥巢的建設現(xiàn)場，向工地的建設者們送上了一縷縷清香。

新昌縣副縣長徐良平說：“我們能參與到這個過程中來，不僅是，更是一種自豪。我們山區(qū)人民不能直接參與奧運建設，但是我們也應該在參與奧運、宣傳奧運精神、為奧運建設上盡一份力量?！蔽繂枈W運建設者活動給大佛龍井的社會公益形象添磚加瓦，提高了品牌的知名度和公眾的好感度。

品牌傳播效果

據(jù)了解，從2003年開始大佛龍井每年的銷售額逾億元。目前百度上可以搜索到“大佛龍井”的網(wǎng)頁信息多達12萬條以上。有人驚呼，大佛龍井花了幾百萬元一系列的事件營銷，取得了幾千萬元廣告也無法獲得的驚人傳播效果。

如今，茶業(yè)已成為新昌農(nóng)業(yè)的優(yōu)先大產(chǎn)業(yè)，大佛龍井名茶也成為新昌的一張金名片。大佛龍井已經(jīng)在全國20多個省市銷售，并出口日本、韓國、馬來西亞等地，聲譽遠揚，享譽海內外。業(yè)界人士認為，龍井茶的生產(chǎn)已從西湖轉移到新昌。2007年3月6日，大佛龍井“佛茶”在杭州進行了拍賣會，經(jīng)過激烈的競價，杭州一家公司后來以8.3萬元的高價拍走200克大佛龍井“佛茶”，相當于每公斤41.5萬元。這對于大佛龍井??一個20世紀90年代新創(chuàng)的綠茶區(qū)域品牌而言，不能不說是一個農(nóng)產(chǎn)品品牌的奇跡！大佛龍井品牌形象的樹立和發(fā)展離不開新昌縣超前的品牌意識和非凡不凡的事件策劃宣傳。